Il arrive souvent que des entrepreneurs, conscients de la reconnaissance de leurs produits identifiés sous une certaine marque qui a acquis un prestige sur le marché, en particulier ceux de haute gamme, décident de prendre des mesures pour doter ce précieux actif commercial d’une protection juridique et commerciale adéquate.
Une des mesures peut consister à établir un système basé sur une licence de marque appropriée et à articuler un réseau de distribution sélective qui accorde au propriétaire de la marque non seulement le pouvoir d’autoriser la commercialisation de ses produits à ceux qui remplissent certaines exigences qualitatives qui assurent le prestige et la réputation de la marque, mais aussi le droit de poursuivre ceux qui ne les respectent pas et vendent les produits dans des conditions qui portent atteinte à la réputation de la marque.
C’est le cas de la décision publiée par la Cour Provinciale de Barcelona n° 654/2019 du 5 avril. La Cour a donné raison au propriétaire de la marque et à son licencié, en déclarant que leurs droits sur la marque avaient été violés en raison de la violation du système de distribution sélective établi par le propriétaire et mis en œuvre par son licencié en Espagne.
En somme, l’affaire peut être résumée comme suit :
FAITS INVOQUÉS DANS LA DEMANDE – LICENCE DE MARQUE
- Les demandeurs sont les Laboratoires Expanscience, S.A. – en tant que propriétaire de la marque Mustela – et le licencié Laboratorios Expanscience, S.A., qui distribuent des produits de soins de la peau de haute qualité et réputés pour les bébés, les enfants, les futures et les nouvelles mamans, par le biais d’un réseau de distribution sélective reconnu dans toute l’Europe.
- La défenderesse, Distribuidora Internacional de Alimentación, S.A. (DIA), un groupe de distribution espagnol bien connu qui se caractérise par le respect de la formule commerciale des magasins de discount et par une politique agressive de réduction des prix, revend les produits de la marque Mustela dans les magasins Clarel – gérés par l’entité Beauty By Dia, S.A. (une entité appartenant à DIA) -, sans faire partie du réseau de distribution sélective et en ne respectant pas les conditions de commercialisation établies par les acteurs, ce qui nuit au prestige de la marque.
CONSEILS EN MATIÈRE DE LICENCES DE MARQUE ET DES CONDITIONS DU RÉSEAU DE DISTRIBUTION SÉLECTIVE
La licence de marque et la distribution sélective organisée par le demandeur et mise en œuvre par son licencié, imposent un système de vente dans des conditions spécifiques visant à rechercher l’excellence dans la présentation et la commercialisation des produits :
- L’espace de vente doit (i) être destiné uniquement aux produits de parapharmacie, (ii) comporter des marques concurrentes représentatives de la distribution sélective, (iii) disposer de sa propre caisse enregistreuse et (iv) présenter des conditions d’exposition du produit, du mobilier et de la décoration qui permettent de réaliser de manière adéquate les services de conseil et de démonstration des produits aux consommateurs.
- Le personnel des espaces de vente doit être titulaire d’un diplôme universitaire d’une faculté de pharmacie ou d’un diplôme supérieur équivalent dans le domaine de la santé humaine.
- La rotation des stocks et la présentation des produits doivent être effectuées de manière à assurer une bonne conservation des produits.
- En ce qui concerne la vente par Internet, entre autres conditions, il est exigé d’avoir un point physique et que le site web soit destiné exclusivement à la vente de produits d’hygiène, de soins et de beauté, habituellement et traditionnellement vendus sous conseil pharmaceutique, ainsi que de disposer d’un système de paiement électronique sécurisé et actualisé.
LE RAISONNEMENT JURIDIQUE DU TRIBUNAL
La Cour Provinciale de Barcelone conclut qu’il existe des motifs légitimes pour déroger au principe de l’épuisement du droit de marque reconnu à l’article 36 de la loi sur les marques et, par conséquent, pour que le propriétaire et le licencié puissent s’opposer à la commercialisation ultérieure des produits Mustela dans les magasins de Clarel.
Sur la base du rapport d’expert fourni par les acteurs (qui reflète les conclusions de l’expert à la suite des inspections effectuées dans certains magasins Clarel), l’organe judiciaire, après avoir approuvé la plupart des conditions du système de distribution sélective, considère que la réputation et l’aura de qualité de la marque Mustela sont compromises sur la base des circonstances spécifiques suivantes :
- Espace de vente : il n’y a pas d’espace qui se distingue clairement et qui soit séparé du reste des produits du magasin.
- Localisation des produits : les produits de la marque Mustela sont placés non seulement avec des produits de gammes de qualité inférieure mais aussi à côté de produits de nature clairement différente.
- Conservation, rotation et stockage des produits : la commercialisation de produits en mauvais état et périmés est prouvée, ce qui démontre l’absence d’une rotation et d’un stockage adéquats des produits.
- Vente en ligne : les produits Mustela sont vendus avec d’autres produits, non seulement les cosmétiques mais aussi tous ceux vendus dans les magasins Clarel, sans les mettre ensemble avec ceux de la même gamme ou qualité.
Pour toutes ces raisons, la Cour Provinciale conclut que les défendeurs ont commis une violation de la marque, puisqu’ils ont offert, commercialisé ou stocké les produits Mustela dans des conditions qui portent atteinte à la réputation de la marque, mettant en péril l’investissement et la protection qui ont été développés pendant des années par le propriétaire de la marque et ses licenciés jusqu’à ce qu’ils obtiennent l’excellence de leurs produits et la réputation de la marque qui les distingue.
Dans le cas d’espèce, tant le propriétaire de la marque que son licencié ont sans aucun doute eu un soutien juridique à leurs revendications, grâce à la bonne mise en œuvre du système de distribution sélective de leurs produits.
En bref, cela montre l’importance d’un bon conseil en matière de licences de marques, où le propriétaire et le licencié peuvent vérifier que la réputation et le prestige de leurs produits et marques ne sont pas endommagés par le comportement de tiers.
Publication coécrite par Andrea Garcés et Arnau Florensa.
