El pasado 3 de junio de 2026, la Comisión Nacional de Mercados y la Competencia (en adelante, “CNMC” o la “Comisión”) publicó una nota de prensa donde confirmó la aprobación de cinco requerimientos dirigidos a Usuarios de Especial Relevancia (en adelante, “influencers”) por la incorrecta identificación de comunicaciones comerciales en redes sociales. Las actuaciones de la CNMC se iniciaron tras denuncias presentadas por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (en adelante, “AUC” o la “Asociación”).
La nota confirma que la CNMC ha empezado a examinar los contenidos publicados por los Influencers y a aplicar sus facultades de control en materia de comunicaciones comerciales audiovisuales. Si bien estas actuaciones no han derivado, por el momento, en la imposición de sanciones, resultan especialmente relevantes porque evidencian el inicio del control efectivo de la Comisión sobre este tipo de contenidos y anticipan el criterio que previsiblemente aplicará en futuros expedientes.
La CNMC recuerda que, tal y como aclaró en su criterio interpretativo IFPA/DTSA/171/24, de 24 de abril de 2025, la identificación de la publicidad debe ser clara, visible y comprensible para el usuario, y que no basta con fórmulas ambiguas como “#AD”, “Embajador de…” o “Colaboración con…”. En algunos casos, los influencers recurrieron a las herramientas de etiquetado de las plataformas; sin embargo, la CNMC considera que estas medidas no son suficientes cuando la advertencia no aparece integrada de forma visible dentro del propio contenido audiovisual. En este sentido, la CNMC recuerda que la identificación correcta exige la inclusión en el propio vídeo de términos como “publicidad” o “publi”.
Más allá del recordatorio de esta obligación formal de identificación, uno de los expedientes, el IFPA/DTSA/158/24, relativo a la influencer “LOLALOLITA”, contiene un nuevo criterio especialmente relevante de la CNMC relacionado con la consideración de cuándo un contenido puede considerarse publicitario. En dicho caso, la influencer había publicado un vídeo en TikTok en el que se promocionaba la marca Grefusa. Tanto la influencer como la marca alegaron que la publicación denunciada no formaba parte de las prestaciones pactadas en su colaboración, que no había sido exigida por la marca y que no había existido contraprestación específica por dicha publicación. En consecuencia, según la marca y la influencer, la publicación del contenido no cumplía con los requisitos contenidos en el Artículo 121 de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual (en adelante, la “LGCA”), al no realizarse la publicación a cambio de una remuneración o contraprestación.
La CNMC rechaza esta argumentación y concluye que la ausencia de una remuneración directa o de una obligación contractual específica no excluye, por sí sola, el carácter comercial del contenido. Según la CNMC, el contenido presentaba un evidente propósito promocional y no podía analizarse de forma aislada, especialmente cuando existía una relación comercial previa y expresa entre la marca y la influencer. En este contexto, la publicación por voluntad propia por la influencer de un contenido con finalidad promocional puede seguir siendo una comunicación comercial, incluso aunque no haya sido expresamente ordenada o remunerada por la marca.
Este criterio resulta especialmente importante para marcas, agencias e influencers, ya que amplía el foco de análisis más allá del pago directo por una publicación concreta. La existencia de una colaboración global, una orden de compra, un acuerdo marco o una relación comercial activa puede ser suficiente para que la CNMC aprecie un propósito publicitario, siempre que el contenido contribuya a la promoción de la marca, sus productos o servicios. En PLANA VENTURA GARCÉS ayudamos a las empresas y a las personas físicas / influencers a cumplir con las exigencias legales aplicables a las comunicaciones comerciales en redes sociales, así como a revisar y adaptar sus campañas, contratos y contenidos a los criterios de la CNMC y a la normativa audiovisual vigente. Así mismo, podemos asesorarle en la redacción y negociación de sus contratos y en materia tributaria para revisar y confirmar el cumplimiento de sus obligaciones fiscales.
